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驱动品牌的引擎

时间: 2019-12-02点击:335

 编者按:品牌并不仅仅是一个口号、一句琅琅上口的话,或一则巧妙的广告。它是企业通过所有的接触点提供的产品或服务的总和,它是牢牢“粘”在消费者大脑里的东西,它是影响购买决策的一个至关重要的因素。品牌由四个“引擎”驱动:认识自己,保持独特,抓住顾客,营造体验。你需要让这四个引擎不断加速,并且在品牌建设的过程中,始终如一地传达品牌的内涵。

不管你是直接把产品卖给消费者(B2C),还是专注于向企业客户提供服务(B2B),品牌建设(branding)都会对你有所助益。你也许已经着手在这方面做了不少工作,但是,这些举措必须能够体现出品牌的内涵。

  创建品牌,一开始就要让人对该品牌的目的、个性、与众不同之处以及所做出的承诺一目了然、印象深刻。在这方面,私人公司通常是由创始人来想点子的,但企业和品牌都会发展,管理人员会有提升和变动,顾客就可能会难以了解品牌的含义。

  有些企业会专门建立一个委员会。在这些所谓的委员会中,有些总是把困难的决策当成政治运动来对待,竭力讨好每个人,却从来抓不住问题的核心;其他的则直接跳过自我诊断这个环节,结果是要么做不了决策,要么干脆一概否定。

  在任何情况下,都必须在一开始就确立起品牌识别和诚信的态度,否则无论是创建还是发展品牌,都将是非常困难的事。

  无论你要做的是品牌的重新定位,还是创建一个新品牌,以下策略对于任何品牌建设流程而言都是必不可少的。

  引擎一:认识自己

  拥有一流品牌的企业都非常了解并且忠实于自己。

  你能不能用十个字来定义你的品牌?如果你今天裁掉了一半员工,这十个字还能名副其实吗?品牌中内含的主要目的是什么?你承诺要给消费者什么?你希望这个品牌在五年、十年后,到达什么样的位置?如果你不知道自己要朝哪个方向走,你又怎么知道自己到达目的地了没有?你是否有一个明确的目标?你是不是要先创一个品牌,然后再卖掉?要上市吗?是把它传给某个家族成员,还是捐献给一项慈善事业?又或者做个品牌纯粹是为了好玩?

  尽管花时间考虑这些问题并写下答案是一件挺痛苦的事,不过它对于制定品牌战略、取得重要的市场地位和成功制定计划等都是非常关键的。

  那些拥有出色品牌的企业都非常了解自己。它们忠实于自己;它们有着诚信的行为,且始终如一地坚持这些行为;它们在自己的市场中赢得了顾客的信任,并使得它们的品牌成为顾客的不二选择。

  大型零售商Container Store就是这样一家成功的企业。该公司向顾客提供各种储藏和整理容器,以实现其致力于简化人们的生活、使之效率更高的目的。Container Store是忠实于它自己的:该公司是一家私募企业,由两名极有头脑的创业者创建,他们分别是兼任CEO和总裁的廷德尔(Kip Tindell),和担任董事长的布恩(Garrett Boone)。他们从来不会为了增长而增长。他们坚持自己的一套企业价值观,围绕着这一套价值观的,是经过精心设计的营销策划、出色的客户服务,以及持续不断的员工培养。有了这一切,公司的成功和壮大就是顺理成章的事了。

  廷德尔和布恩都亲身参与公司各方面的事务,在公司的商店里,经常可以看到他们与顾客及员工交流的情景。两位创始人对公司的热情感染了他们的员工。领导者和所有员工—他们是公司的“品牌大使”—都对自己的工作充满热情,他们是非常有创造力、快乐、友善、有趣而率真的一群人。

  Container Store的特点是由多个方面的因素“和谐共鸣”而形成的—公司的网站、宣传资料袋、商店的内部设计、货品的陈列、广告宣传、目录册,等等。所有这些都遵循着相同的节奏,任何一项都不能漏拍。

  同样的思路也适用于任何行业、任何品牌。你需要的只不过是更有创意一点,工作做得再深入一些,去发现自己到底是谁。

  引擎二:保持独特

  品牌定位越独特,就越能免受竞争的冲击,同时使你和顾客的关系更加紧密。

  到目前为止,在所有推动品牌开发的“引擎”当中,保持独特并找出品牌专有的特点,看起来是最为艰难的一项任务。要了解品牌的独特之处,你需要掌握多种情况:行业的情况、竞争的情况、目标市场的规模、社会环境的氛围、企业目标,以及公司和领导者的核心价值观。

  品牌的独一无二之处可以从品牌多个方面的特点中获取。一个品牌可以有一项特别突出的独特之处,也可以通过两个或以上的特点组合|成一种他人无法模仿的专有能力。看看下面差异化因素的例子。

  一种在行业中令人耳目一新的态度,和一个令人印象深刻的图标。招聘服务网站Monster.com的品牌充满一种极为自信的果断个性,提出了“为什么要老呆在一个地方?”这种态度,同时还设计了一个可爱的图标(一只趾高气扬的紫色怪兽)。这些都和它的同行有着太多的不同。在Monster.com出现之前,这一行里都是一些很沉闷、看起来都差不多的品牌。

  市场定位和高品位的新组合。酒店集团W Hotel Group把商务旅行者这个缝隙市场和高品位、时尚的形象等结合到一起,使之成为酒店服务业里一个非常与众不同的角色。当商务消费者越来越趋向低龄化、越来越追求个性化的时候,以价值为基础,大打感情牌的营销方式就成为了必须的手段。该集团的口号道出了一切:“W代表着温暖、精彩、新颖、刺激;W代表着欢迎。无论你要什么,什么时候要—只有一个字,那就是W。”

  新颖、时尚、始终如一的品牌理念。Target公司是一家推行低价策略的百货公司,该公司提供的多种服务和商品都与K-mart公司及沃尔玛公司相同。但是,这个公司却在其定位的基础上牢牢站住了脚,原因就在于其出色的、生活气息浓厚的广告,备货合理的商店,以及在背后全力支持着这一切的始终如一的品牌理念:期望更多,付出更少(Expect more. Pay less.)。

  在探寻品牌的独特之处时,问这几个问题:

  ● 关于你的市场。你的品牌有哪些特点是与市场需求相联系的?

  ● 竞争环境。你的竞争对手有没有进入这一领域(有没有涉及差异点)?

  ● 社会和全球环境。近期有没有出现可能阻止市场接纳你的差异化产品或服务的事件和态度?

  ● 避免被模仿。你的差异化产品或服务是不是很容易被别人模仿?

  ● 长期性。这个特点是否适用于一个持续的时期,是越老越值钱,还是很快就会过时?

  ● 是否可以加以利用?这个差异点有没有“脚”,能不能带着品牌跑起来?它能否通过多种沟通手段和策略进行多方宣传,还是说这是一种难以解释、演示或清晰阐述的特点?

  在全部完成“了解你是谁”这部分的品牌建设方法之后,你应该预测出一些趋势,并确定出独一无二的、可以在你的品牌战略中成为区分你的品牌与其他品牌的特点。 另一个有价值的建议:想一想当今最深入人心的品牌。你的脑海里会出现哪些独特的形象?沃尔沃:安全。UPS:棕色的投递员制|服、卡车、包装。西南航空:低价、不摆架子、自然随意。你的品牌定位和性质越独特,就越能保护你免受竞争的冲击,同时使你和顾客的关系更加紧密。这一点适用于任何规模、任何类型的企业。

引擎三:抓住顾客

  抓住那些需要你的产品的人,因为他们将带来更多的忠诚顾客。

  品牌成功与否,取决于大众。如果他们不能接纳你的品牌形象和品牌核心,你所拥有的不过就是一个公司形象或产品形象的推广计划。作为品牌建设的负责人,你可以通过以下做法来获取好的效果,并保护你的品牌:让你的企业做到真诚自然,让企业知道自己的品牌代表着什么;充分利用品牌所展现出来的个性;兑现品牌所做出的承诺。

  一个真正的品牌必须是诚实的,必须能够向市场展示出它所能提供的产品或服务。谨慎的品牌专家会预先确定是否有足够的潜在消费者能及时支撑起市场,为这样一项投资提供健康的回报。如果没有需求,也没人愿意相信你的价值主张并为此花钱,那你只有前功尽弃、重新规划,或者把你的这次冒险尝试当成是一个不以盈利为目的的业余爱好。

  了解你的现有消费者和潜在消费者的消费动机,将有助于你传递出让他们感兴趣的品牌理念,增加将品牌深植于他们脑海中的机会,以及为品牌赢得长久的忠诚度。在任何市场中的任何顾客,无论是消费者还是企业,都有各自明确的特点。这些特点取决于需求、价值观和生活经验,以及具有性别、年龄和地域特征的行为模式。无论你卖的是什么,这些因素都影响着顾客的购买决策。在多数情况下,许多企业都没能很好地利用这些信息,原因就是它们总是错误地认为自己的顾客和所有其他顾客都不一样。其实,人就是人,各自的动机或有不同,但人性是相通的。

  品牌结构一经明确,下一步就必须找到需要它的顾客。汽车品牌Jeep就是很好的例子:当Jeep刚刚进入市场的时候,它的产品被认为是越野型的、专走崎岖道路的四驱车。60年后的今天,人们仍然认可具有挑战精神和冒险精神的Jeep品牌所承诺的内容和所体现的理念的价值。随着运动型多功能车市场的高速扩张,对更加舒适的豪华车的新需求正在涌现。为了适应这一变化,Jeep推出了新的产品系列以满足这些需求,但与此同时,仍然保持核心品牌所包含的一切。该品牌的标注就体现了这种精神:“与时俱进的传奇”。

  有几个方法可以让你抓住那些需要你的产品的客户。其中之一就是问,“谁正在买我们牌子的产品?我们需要把谁加到名单上?”记住,你的市场是由这样一批人组成的:

  ● 认为你“就是”你所代表的东西的人;

  ● 受到你的差异化产品或服务吸引的人;

  ● 欣赏你的品牌个性的人;

  ● 对你的品牌承诺感觉很好的人;

  ● 当他们需要在提供同类产品或服务的企业中选取最具权威的一个时,总是选你的企业,而不是你的竞争对手。

  描述和锁定你的潜在顾客则是另一种方法。品牌的一些最常见的顾客是:现在的客户、潜在的客户、以前的客户、受品牌影响的人、品牌伙伴、供应商或经销商、你的员工、你在财务方面的合伙人和利益相关者、你的企业所在的社区中的人、政府、同行企业和媒体等。每个企业,不管大小,都应该为其品牌的顾客立档,并且追踪他们的品牌忠诚度。如果他们的忠诚不够坚定,你就要付出努力去加固它。 追踪客户忠诚度意味着要做多种工作,这些工作的工作量很大,而且很频繁。你的客|户|信|息系统可以从简单的工作表开始,先从人口特征、心理和生活方式等方面的分类入手,然后再发展为涵盖这些要素并全面体现它们之间的相互关系的计划。随着品牌销量的增长(数据文档的数量也会随之增长),自然会有大量的资源可以帮助你确认、扩大和

  加强你的客户群。

  在你的每个信息档案中,你都会看到有那么一批人狂热追捧你的品牌,这些人的忠诚度会更高,更经常和你做生意,给你最多的支持。他们是你品牌的黄金顾客。 你不仅要以对待忠诚客户那样对待他们,还要留意他们的一举一动。从他们身上获得的信息将会为你打开通向更多追捧者的一扇大门,而这些追捧者又会向其他人推荐,利润自然滚滚而来。

  最低限度的目标,是要进入到顾客的头脑里,确定他们的动机,满足他们的需求和对价值的要求,然后引发他们的回应(也就是买你品牌的东西)。

  引擎四:营造体验

  体验是品牌的脊梁。每一个接触点就像品牌的一截脊椎骨,正是它们赋予了品牌强大的形象和优势。

  当价格便宜得多、且味道很好的咖啡在城里到处都有卖的时候,星巴克的一杯要三块五美元的咖啡是如何大行其道的呢?没错,星巴克的咖啡味道是不错,但其品牌成功背后的巨大推动力却来自于一种无论在哪家星巴克都能感受到的体验,这一体验正是消费者所看重的,而且也愿意为之支付更高的价格。

  星巴克不是一家咖啡店。它是一个你可以和朋友在那里闲聚,可以在那里遇见新朋友的地方。在星巴克,你会觉得自己属于这样一个群体—这群人都喜欢产自爪哇的高级咖啡豆和其他新鲜时髦的点心。那里的员工对产品都如数家珍,环境够酷,而且他们所采用的营销手法也很友善。

  和星巴克一样,任何类型的企业可以通过给顾客提供体验把品牌引入市场。不管你手下只有五个人还是五千人,不管你是卖地毯的还是卖钓鱼杆的,这个“引擎”对于建立你的品牌都是至关重要的。

  品牌体验就像你把顾客送上一段旅程,其中包括了有形和无形的东西,包括了大大小小各种事情,包括了你所说的和顾客所听到、看到,甚至闻到的。它包括了任何能够把顾客和你的品牌牢牢捆在一起,或者让顾客从此对你的品牌惟恐避之不及的一切事情。品牌体验还会延伸到购买之后—让它成为一次记忆深刻的远足。

  在营造品牌体验时,你需要考虑以下三个主要方面:找出接触点;仔细研究顾客的需求;关注顾客的体验。

  找出接触点。在你所管理的品牌中,保持一个清晰的“导航线路”能使顾客和品牌之间保持一种畅顺的关系。通过确定这些终端和接触点,你就更容易巩固和调整这种体验。

  每个企业或品牌都多少有点和别人不一样的地方,但是,这些接触点却是普遍适用的。如果在你的品牌体验过程缺少了其中一些接触点,那你就要考虑把它们加入进去了。

  对在企业对消费者(B2C)市场中的产品而言,典型的销售渠道有两个—零售和网上销售,它们可能会包含以下的接触点:

  ● 零售渠道:停车场、商店入口处、消费者看到的第一位员工、陈列的产品、招牌、促销计划、自助便利店、产品演示区、顾客服务部、包装部、休息室、试衣室、礼品包装部、检出处和退货区。

  ● 网上销售渠道:与联盟或合作品牌网站的链接、客户服务的网上现场对话、电子邮件、电话信息等。 在企业对企业(B2B)市场中,典型的服务提供渠道也有两种—直接提供给企业客户和通过网上提供,它们可能会包含以下的接触点:

  ● 直接提供服务:电话(例如,预先录入的信息和采用自动服务系统)、网络、服务提供商的企业所在地、信件和感谢函、促销宣传单、合同和服务保证,以及实际提供的服务。

  ● 网上服务:与联盟或合作品牌网站的链接、顾客服务的网上现场对话、电子邮件、电话联系、网络横幅标语,以及广告等。

  仔细研究顾客的需求。一个品牌建设的负责人必须经常进行调研,以了解顾客对于品牌体验的看法:“我们做得怎样?”“你认为什么最有价值?”“我们需要在哪些方面进行提高来获得顾客的忠诚度?”这个过程要先从定性研究入手,然后围绕品牌体验来确定需要做到的重要内容。

  例如,使用Lands’End公司目录的顾客在拨打该公司的免费热线时,就通常会关心诸如电话等待时间、服务代表对产品的了解程度等内容。一旦这些重要的服务内容被确定下来,品牌建设的负责人就可以使用定量研究的方法对它们进行测量、比较和排序。

  关注顾客的体验。在你开始实施品牌体验流程之前,需要进行换位思考。把自己当成潜在的顾客、现在的顾客、新员工,甚至是供应商或代|理商,去亲自体验每一个“接触点”。下一笔订单、派一个“神秘顾客”、申请一个人力资源部的新职位、打个电话投诉一次、扮成媒体去咨询一下,再发一封表示赞扬的电子邮件。

  你所提供给顾客的始终如一的体验就是你的品牌的脊梁。每一个接触点就像它的每一截脊椎骨,正是它们赋予了品牌强大的形象和优势。

  检验你的品牌体验,研究所有的互动关系,每一天都努力去提高这些体验的效果。这是一种明智的品牌投资。

  品牌并不仅仅是一个口号、一句琅琅上口的话,或一则巧妙的广告。它是企业通过与市场之间的接触点和进入市场的接触点,所提供的产品或服务的总和。从客户服务到建立网站与顾客进行互动交流,品牌就是牢牢粘在消费者大脑里的东西,它是一种精神标志,而且是购买决策中的一个至关重要的因素。


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