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需要小心使用的4种营销总监(2)

时间: 2021-01-18点击:281

习惯与照搬大公司那套的营销总监

 

从某种角度上说,某人从一家大企业跳到另一家大企业做营销总监是幸福的,因为他们以前的“那一套”还切合还管用;从一家大企业到一家中小企业做营销总监则会面临更多的适应与挑战问题,因为他们以前的“那一套”可能根本就缺乏环境与条件去施展。

“那一套”是什么呢?我们可以理解为营销总监们所掌握的营销及管理模式;完成销量及回款指标的方式方法等等。

还是让我们先看一个案例。

A老板在一年多前投资近两千万,办起了一家休闲食品的中小企业,但在产品投产上市后,不但本地市场做得很惨淡,而且想走外省市市场也走不出去,因为根本就没有经销上接手。问题主要就集中在市场定位不准、产品包装品质与品位感差、价格高但价格体系又让经销商没钱赚、销售团队业务素养低执行力不高、营销管理体系不成型等几大方面。

产品上市大半年后,眼见企业一天天亏损下去的A老板再也忍不住了,决定铆足劲花“大代价”扭转颓势:一是请来的专业的营销咨询公司,把产品的配方、口感、定位、包装、价格、渠道、销售团队……来了一次大输理、大调整,二是通过猎头公司,空降了一个营销总监B。

B,学业完成于名校,职业历练于国内一些知名企业及外资企业,带过近千人的营销团队,完成过十几亿的年销量,按A老板的话说,有能力、有资历、有学历,有网络、有管理。

但是,随着B的空降和双方了解程度的加深,A老板不久就发现,被自己寄予厚望当着救星的B根本就不适合自己的企业,而B总监也发现自己根本就难以在A企业施展开手脚。也就是说双方都觉得自己不大合适对方。

原因说来也很简单:就B总监来讲,他以前所在的企业,都是些行业大企业,在品牌上很强,对渠道商及消费者号召力都很强,市场接受度高渗透快;在市场投入上也很大,一年几千万的广告促销费用花在市场支持上很正常;在组织架构上非常完善,从市场部和销售部的职能划分,到K/A渠道、商超渠道、流通渠道、特通渠道等渠道类型的组队,再到促销队伍、理货队伍等岗位的设定,其细分与完善程度和自己现在的企业根本就不是一个层面上的;在对销售队伍及渠道商方面的管理体系上都很成熟,执行机制当然也完善得多。

所以B总监力有不逮的无奈感觉日趋增加——自己想把营销架构及岗位设置做完善一些,老板却要“精干胜过人多”,而这,又直接导致了市场铺货进度慢,售点促销及陈列等市场维护工作做不到位。自己把工作的目标、要求甚至是过程,都对各位主管及其下属作了讲解和具体的要求,但是手下的兄弟们就是做不到位。但要改变的话,一是企业文化影响太大,公司整体不改变,营销中心就难以发生真正的改变;二是这些东西又需要公司的人力资源部门及财务部门的配合,可是“多一事不如少一事”和怕“惹火烧身”的心理,又要这些部门难以配合到位。

况且,执行意识与执行技能并不是短时间就能培养起来的……即使,什么营销团队的组建及其作战素质的提升,营销组织架构的搭建,营销管理体系的制定等等问题,自己可以去逐步的解决,可是品牌,却需要用费用来打造,市场也需要投入来支撑。很简单的一些例子就是:铺货如果要硬铺难度就很大,但是带着广告和促销活动去铺,就容易并快速得多;货铺出去了又面临终端动销的问题,没有一些广告和促销支持,销量做上去的难度就会大太多,货走不动在大小卖场就会面临下架清场的压力。你老板总不能又想把市场做好把销量做大又不投入吧?!

而对A老板及其企业来讲,同样会面临非常庞杂的现实问题。企业在人员工资、原材料、贷款等方面的费用要应对;其他投资人的担心和疑惑要说服,这样投资才能追加进来;市场营销上的事情总有许多难以说准的问题,投入逐步增加才相对安全和稳健。而且,你还甭讲,自己高薪请你营销总监来,还真有用一个能干的人少花钱、少浪费而做大事的算盘。

不论各自的对错,如此讲下来,这营销总监和老板之间的思想差异大得多了去,而思想又影响行动。换句话讲,广大的中小企业,尤其是能力和资源相对有限而又比较谨慎的中小企业,是不大适合聘请习惯了大企业“那一套”的人来做营销总监的——企业缺乏相应的企业文化氛围及环境、能力与资源平台让营销总监去发挥;在大企业“中毒太深”的营销总监一时半会也难以适应和转变,而且也不知道通常急于看到结果的企业老板有没有性子等到他们的转变。

如此这般,这企业和营销总监的合作,失败的几率及折腾的风险又是不是太大了?遗憾的是,就李政权观察,我们中间的大多数企业都没意识到这样的问题,在聘请营销总监的时候,仍然唯大企业论、唯大品牌论,而不注重考量他们所服务企业的层次多样化、职业履历的丰满性,适应能力,及其广告、促销之外完成销售指标的方式方法。

李政权给企业及企业老板的建议:

一、如果我们不是一家大企业,聘用营销总监就要尽量少唯大企业总监论,要有意识的重视营销总监们职业履历及服务企业的丰满性、多样性。因为我们缺乏相应的资源、能力、企业文化及团队素质环境,让这些营销总监的“那一套”真正管用的发挥出来。

二、做市场搞营销不仅仅是做广告上促销,广告促销之外的战略战术、执行力,才是才是一个企业的营销能够在市场保持竞争力的基础甚至是根本。了解我们的营销总监对这些东西的掌握和运用程度。

三、给我们习惯大企业“那一套”的营销总监一个适应的过程,评估他们的适应能力,重视与帮助引导他们发挥出转变和嫁接“那一套”的本事。

四、不是来了个拿高薪的营销总监,就可以在应当的销售支持上少投入或者是不投入。不是有“巧妇难为无米之炊”吗?他们再是做蛋糕的高手,也需要面、需要烤箱以及其他的一些原料与资源的配合。

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