欢迎光临华夏管理培训网![免费注册][会员登陆] 今天是:

吴明辉:营销是一种与消费者关系的管理

时间: 2020-01-14点击:152


   吴明辉.jpg

  秒针系统、明略数据创始人分享

  如何更加了解消费者?在这个趋势变化的过程中,很核心的一件事是测量。因为我们需要尽早地去了解这个世界的变化,尽早地做出响应。只有及时地测量,才有可能及时地了解消费者以及竞争环境的变化,才有可能真正做出正确的决定,指导下一次营销活动,同时调整当前营销活动。

  未来的营销活动更像股市,多因素影响,预测越来越难

  未来的营销就像物种演化一样,进化压力大,同品类竞争越来越激烈; 分化压力大,新的差异化细分品类产品不断出现。这就导致营销推广越来越复杂、越来越细分,社会资源总量是有限的,每个消费者的资金也是有限的,如何在竞争激烈的环境里提高效率成为一件决定成败的关键事情。如何提高营销效率?我觉得以下三点需要重视。

  加强对消费者的研究

  营销的本质是辅助业务的发展,营销活动因市场环境变化而发展。市场是演化发展的,营销也是。

  比如,互联网媒体从出现那天起,就在不停地演化。新浪第一天出现的时候,只有一个频道,后来它出现了体育、科技、财经等频道,再后来每一个频道下面又有二级、三级频道。这些电视节目频道不断地被细分,直到百度出现,把它做到了极致。为什么呢?因为百度用关键词把所有消费者细分了,每个关健词都代表了一个不同的消费者。

  营销科学大师提出了很多理论,从定位,到4P、4C、4R等,每个理论都很复杂,但所有理论背后最本质的都是对消费者的理解和研究。今天产品背后的消费者是谁?这群人有什么样的特点?在哪儿能找到他们?营销最根本的还是这几件事情。但随着消费者需求越来越个性化,营销的方式也将变得越来越多元化。

  测量重点环节

  未来营销面对的环境将越来越复杂,每一个因素都对最终的营销结果产生作用,但是没有任何一个因素会成为决定性因素,这跟牛顿时代的方法论是不一样的。牛顿时代的方法论是指未来是可以预测的,整个营销过程像是一个机器运作的过程,每个环节按计划执行。

  而我觉得,首先由于消费者个性化需求的多元化,未来营销活动的表现更像股市的表现,它还会受到很多不可预测的环境因素影响,即使你预测到了产品定价的变化、消费者的变化以及竞争对手的变化,你还是有可能遭遇不确定性,比如突然来了一个SARS,你的产品销售就会立刻受到很大影响。所以,各种各样的原因都有可能影响营销结果。因此我们就需要找到对最终结果影响较大的环节,对它们进行数据分析和测量,以便更好地理解消费者。而互联网和传统媒体最大的区别就是Addressable/可寻址。

  在传统媒体时代,客户群是计划出来的,你很难知道自己的用户真正是谁,他们是一批什么样的人。而在互联网时代,你不但可以追踪到网上播放出去的内容有多少人看,还可以通过ID进一步了解他们。传统营销互动成本很高,转移到互联网上,这件事就变得简单许多。包括我们今天的数字电视机顶盒,每一个设备都有一个ID,而有了这个ID,互联网的内容就变得可以定制。未来每个人都是一个市场,每个市场都可以有定制化的内容播放。

  在过去,全中国的老百姓晚上7点打开中央CCTV-1的时候,看到的都是新闻联播节目。未来有了定制化,老百姓晚上7点打开中央CCTV-1,看到的内容可能是不一样的,是专为契合他需求的新闻内容。老百姓在观看节目的时候把自己的ID上传到了服务器上,而服务器则基于这个ID给他们反馈一个动态定制的内容,接下来,他们跟内容互动的所有数据,都会被存储起来,以便给他们提供更好的定制化内容。

  重视数据的作用

  现在,通过设置首席客户官这个职位,品牌正逐渐将“以客户为中心”的文化渗透到自己的DNA中,这种职称上的改变是很重要的,客户主管这个职务很重要,因为它的职责是理解客户的情感和需求,而不是公司的需求。从另一个角度来说,管理客户关系,就意味着数据在营销中有着越来越重要的作用,据IBM一项关于大数据的调查显示,那些数据驱动型公司的表现比它们的同行要高出220%。然而2011年IBM的一项全球CMO调查(Global CMO Study)显示,71%的CMO面对“数字爆炸”都表示没有准备好。所以,想要提高营销效率,首席客户官必须努力地跟每一个消费者建立联系,了解消费者到底在思考什么,根据他们的个性化需求去设计产品。

  营销环境竞争激烈,通过消费者ID与之建立好朋友关系才能赢

  在如今这样一个优胜劣汰的环境里面,竞争是非常激烈的,没有任何一款产品能一直存活下去,即使是生活必需品,也在不断地演化。我们唯一能做的就是与消费者建立好朋友关系,并根据消费者精神诉求,定制个性化产品及营销方案。

  与消费者建立联系

  每个品牌,未来必须能够拿到消费者的ID才能掌握主动权。虽然你把产品交给了阿里或者京东去卖,但寄快递的时候,你是可以拥有他们的手机号的,当你拿到这些ID之后,你要跟他们保持一对一的沟通,实时观察他们,了解他们到底需要什么,基于他们的需求,不断地改革、颠覆自己的产品。互联网时代,很多人的活动轨迹都暴露在互联网上了,通过技术手段分析这些数据,你会对消费者有深刻的理解。

  我们在互联网上可以获得很多数据,作为品牌主,你可以去你的目标用户所在的网站里看看他们都在聊什么,搜索相关数据进行分析。假如你是卖车的,你可以到汽车论坛里面搜集数据,简单做一下数据分析,你就可以得出很不一样的结果了。当你得出这些结果时候,你应该第一时间去做出响应。

  我们曾帮助一个大型的餐饮企业做过消费者理解。通过数据抓取,我们发现,微博上面讨论这个品牌的消费者喜欢玩游戏,于是这家企业开始跟游戏公司大量交叉合作。后来,我们还发现,这批用户非常喜欢打某款特定的网络游戏,于是他们在这款游戏火起来之前就跟它开始了交叉合作,联合做了很多推广。

  假如你想了解消费者购买的情况,可以用爬虫工具搜集天猫上的数据进行分析,看看营销关键词是不是在发生变化;看看你的产品评价和竞争对手的产品评价有什么不同。这些评论很关键,你的营销话术应该围绕这些评论展开,因为它可能会帮助你找到竞争对手的弱点,在跟客户沟通过程中,你可以阐述这件事情,甚至可以采取一些方法影响这些舆论,最后促进产品的销售。

  打造个性化产品

  此外,随着消费升级,未来所有产品的演化,将更多的体现在精神层面。人们“吃”和“喝”的需求基本得到满足了,“玩”和“乐”其实是更大的增量市场。

  今天是一个信息爆炸的时代,互联网把我们每一个消费者,跟世界上各种各样不同的信息连接起来了,一个消费者昨天可能还是一个篮球的爱好者,今天看了一场网球的电影,就特别喜欢网球了。这时候你卖一个服务,配一个网球的明星,他就比较容易接受。

  每个消费者的精神升级都是因为接触各种各样不同的信息所演化出来的,消费者精神层面需求的演化让产品分化变得更加重要。

  高晓松称之为压箱底的电影——《同桌的你》,大家都看过吧。其实这部电影拍之前,已经对受众进行了大数据分析和预测,电影内容完全是基于消费者心理状态和精神需求去定制的,这也是《同桌的你》票房大卖的一个关键因素。通过数据分析,我们可以知道,我们的消费者将来分为哪几类,一些消费者在年轻的时代曾经接触过什么样的内容,今天当他有消费能力的时候,我推荐给他什么内容他最乐意接受?通过数据分析,营销变得更加高效。

  个性化营销是趋势共识,未来是营销自动化时代

  未来终极的营销将是一对一的个性化营销。这种极致的个性化营销带来的成本也是很大的,每一个品牌面对的消费者可能有一千万种,我们不可能每个消费者都提供一款产品,所以我们要在终极的个性化消费和当下的营销之间找到平衡。

  我们要思考用什么模式,既可以把消费者分的很细,同时还能够提高效率?根据我的经验,品牌主一定要主动测算数据、利用营销自动化系统、重视消费者精神需求。

  主动测算数据

  想要降低个性化营销成本,其实最核心的方法是通过数据主动的进行测算。我们每一个中小企业都应该去分析自己的消费者,并有意识地在与消费者沟通过程中采集数据。

  举个例子。我有一个混沌创业营的同学,是开饺子馆的,我们叫他饺子哥。以前他在经营自己饺子馆的时候,其实是不太习惯去做数据分析的,因为他觉得自己对消费者的理解已经很深刻了。根据他的经验和观察,餐饮行业消费者有这样的特点:10-20岁的消费者喜欢凉、酸的食物; 20-30岁的消费者喜欢重口味的食物;30-50岁的消费者喜欢健康的食物。

  他是从东北的一个饺子馆开始做起来的,业务逐步拓展到北京、上海等其他城市以后,他发现原来一些想法需要更新了,换个城市,消费者的饮食习惯就不一样了。当发现这件事情之后,他做出了非常正确的决定,从大公司请来一位做数据分析的营销专家,开始帮助他做市场调查。当他开始做市场调查之后,他得到了一些以前花十年才能总结出来的经验。

  后来我又跟他聊,我问他做会员了吗?他说还没有做会员。我立马建议他接下来建立会员机制。大家都知道,今天很多企业,不管大型企业还是小型企业,都会设法建立会员机制。有了会员,才有了ID,有了ID,才有了消费者的手机号、邮箱、微信号等信息,才有机会跟消费者进行一对一的互动。

  利用营销自动化系统

  未来营销的过程,我们称之为营销自动化的时代。营销自动化时代做营销就不能只是靠人力了。

  假设有一万个消费者,他们每个人的心理状态和产品诉求都是不一样的,这时候品牌主提供的服务应该是不一样的。但这么多消费者,如果一一发放问卷测量他们的心理状态和产品诉求就效率太低了,这时候就必须借助营销自动化系统。很多企业都做过邮件营销。实际上,通过营销自动化系统,品牌主可以知道,营销邮件用哪个标题,什么内容,推送给哪些人,能实现最好的营销效果。测量前和测量后,这封邮件的转化率可能会差10倍。所以,个性化的营销背后一定要有营销自动化系统支撑。

  重视消费者精神需求

  个性化营销本质是给不同的消费者,不同的设备,在同一个时间,同一个地点推送不一样的内容。未来所有产品的设计,要更多地去思考消费者的精神需求。

  举个例子。我有一个朋友,在英国投资了一家企业。这个企业做了一个机器人音箱。这个音箱跟传统音箱有非常大的区别,它是一款完全可以根据消费者的特点进行定制化的音箱。

  所有的顾客在买这个音箱之前都要填一个非常长的问卷,这个问卷把消费者的各种兴趣爱好、性格特点等全部问回来了,拿到资料之后,这个商家会根据心理学的一些方法论,把消费者分成了16类,然后为每一类消费者邮寄适合他们的个性化音响。可想而知,这套根据用户心理需求量身打造的营销体系,所带来的附加价值是极大的。

  在一个个性化的时代,每一个企业主都要思考,我们所在领域产品演化的形态是什么?我们要面对的消费者,在其它产品形态上的需求是什么。

  虽然我们自己的产品营销,不一定能很快取得成功,但是我们可以去参考同样的消费者在其它品类里面精神需求是什么,这非常重要。这个参考可以指导我们对消费者进行分类,从而构建一个系统,完成在这个系统上建立数据的闭环。这个闭环最核心的方法论,就是打通Watch-Brand-Buy,关联I(Investment)和R(Return)。Watch代表让消费者看到内容,brand代表品牌, buy代表营销终极目标,把东西卖出去。而investment代表投资,return代表回报。数据驱动营销的唯一目标其实就是提高投资回报率。提前把所有跟投资和回报相关的数据记录下来,把中间每个环节的数据记录下来,最终连成一片,这是非常基本的方法论,把这个方法论用好,我们每个企业营销效率会提高很多。

  来源: 混沌大学

相关文章
管理文库内页banner1  供应商管理
管理文库内页banner2  课程开发
管理文库内页banner3   精益生产
  • 海量精品课程为你准备
  • 培训机构:优秀培训机构
  • 免费课程:优秀公益课程
  • 内训课程:针对个性课程
  • 专业服务帮你选课程
  • 培训机构:优秀培训机构
  • 免费课程:优秀公益课程
  • 内训课程:针对个性课程
  • 全网最优性价比课程
  • 培训机构:优秀培训机构
  • 免费课程:优秀公益课程
  • 内训课程:针对个性课程

Copyright©2000-2006 www.21MCC.com All Rights Reserved 华夏管理培训网 版权所有 复制必究

北京 · 深圳 · 青岛 · 沈阳 · 成都 ·武汉 不良信息举报中心 粤ICP备05056500号