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品牌提升:新鲜营销九武器

时间: 2019-11-25点击:378

85%品牌进入坟墓地带

    据民营企业蓝皮书中统计数据,中国每年新生15万家民营企业,每年倒闭10万多家民营企业;60%的民营企业在5年内破产,85%的在10年内消亡,平均寿命只有2.9年,这些企业所塑造的大多数品牌在不到3年内,在市面上毫无影响力或者销声匿迹,这说明大多数品牌的存在只是昙花一现,没有发挥品牌的效应。品牌死亡或者是瘫痪的原因有很多,但是从品牌的角度来说,主要有几个方面的原因导致品牌无力参与竞争:企业的高死亡率、品牌的老化、品牌的衰退、品牌进入坟墓地带等因素。品牌好比是人,是有生命的,有生命就会有生老病变的规律,品牌形象陈旧,产品包装及卖点陈旧,知名度、美誉度下降,通路效率低下,销量下滑,市场占有率下降,品牌失落等现象都使得我们的品牌进一步老化、衰退,如果企业在这些阶段没有对品牌进行活化、改进措施将会使我们的品牌进入品牌坟墓。品牌一旦进入了坟墓地带,虽然还有一定的知名度,但是他却不是在消费者购买之列,这个时候我们的品牌也就名存实亡了!

    新鲜营销9法

    贝克汉姆是全球红得发紫的体育明星,球场上一举一动都令女性惊声尖叫,广告画面中的微笑更使女性灵魂出壳,但是谁都无法否认他已经过了运动员的巅峰期。西甲豪门的做法是按照他的意愿,将他“卖”到了美国,在球场上贝克汉姆这个品牌已经走到了尽头,但是聪明的美国人认为贝克汉姆的品牌效应才发挥了一半,影视、名牌广告代言等领域将成为贝克汉姆的主场。贝克汉姆将通过自身的明星效应,转换角色,使自己这个过气的明星重新焕发生机。

    贝克汉姆的转型就是新鲜营销的鲜活案例,新鲜营销就是通过对品牌的检核,发现品牌存在的问题以及突破的机会点,寻找适合品牌活化、保鲜、升级的对策,让品牌在竞争中不断增强竞争优势。

    新鲜营销第一法:颠覆

    通过对一种原有经典的彻底解构,从而焕发出一种全新消费体验或者认知,打开一片新市场。以弱对强,以无名对有名,以草根对大腕。解构、创造、变革、重生。

    新鲜营销第二法:活化

    对所有与消费者接触的品牌要素进行不断的“与时俱进”,注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。常用方法:产品新品类、副品牌反哺、形象更新、体验传播。2005年采纳服务青岛啤酒,为其活化百年品牌,在原生啤酒新品牌上市的带动下,配合体验活动、小丑营销等营销手段,拉近与消费者的距离,使百年品牌焕发青春与活力,同时使青岛啤酒的销售利润提升20%。

    新鲜营销第三法:升级

    品牌升级是新的市场环境下品牌精致化的必然要求,是企业从整体经营拓展的需要出发,在目标市场不断升级的同时,使品牌内涵、产品、渠道终端、传播同步升级,并由此带动企业管理手段创新、管理水平提高,促进经济效益迅速发展。知名营销专家彭杰(博客ynfgw.blogcn.com)认为:企业品牌升级是一个系统工程,需要企业营销所有环节联动,具有明显的全局性、战略性、动态性和市场性的特点。

    1999年采纳为长城干红推出第一个产地品牌华夏葡园,成功导入华夏葡园1995“三好先生”;2004年底,“华夏长城”干红在全国市场销量超过300万箱,单厂产销量全国第一;2005年底,特定小产区推广销量增长20%;干红葡萄酒实现销量42903吨,居全国第一。

    新鲜营销第四法:品牌重塑

    跳出“品牌墓地”,在原有品牌知名度的基础上,进行品牌重新构建。常用方法:品牌重新定位、情感注入、新形象建立、热点传播延续、组织重组等。

    新鲜营销第五法:时尚营销

    深入了解消费者行为,挖掘时尚创造者的生活形态,找到驱动消费行为的时尚力量和元素,并采用这些消费语言,迎合目标人群的心理需求满足和表达愿望,创造产品和品牌价值,并赢得市场成功。

    新鲜营销第六法:水平营销

    被比喻为“跳出盒子的思考”、横向思考。它跨越原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。首先选择一个焦点,然后进行横向置换以产生刺激,最后建立一种联结。采纳策划白象大骨面,创方便面新品类,“大骨熬汤,营养在里面”,打破方便面没有营养的说法,将大骨作为卖点,成为方便面骨类面的第一品牌。

    新鲜营销第七法:角色营销

    “炮制一个角色、制定一个标准”。运用角色具有的这种拟人化效果,使品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感,赋予品牌角色切合消费者的“身份”追求,从而有效引导和创造市场消费。

    新鲜营销第八法:盐模传播

    从“硬销时代的石头”变成“软销广告的盐”,盐模式创新娱乐营销,渗透、成为文化娱乐与大众谈资的一部分,变成重要的调味品,让生活变得更有味道。

    新鲜营销第九法:植田T:

    巧用借助物、善于借势,可以使弱势品牌或产品,低成本取得市场空前的成功。关键:找准借助物和切入点,嵌入式广告和事件营销的无缝对接。

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