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实战营销——“低钠盐”市场推广实录

时间: 2019-11-15点击:362

“盐业公司”——作为国家盐务部门唯一一家承载“盐品”市场供应的专营机构,近年来在家庭小包装食用盐销售方面除“普通加碘盐(国家强制性产品、属低端盐)”外,其它中、高端品类盐(如低钠盐)在市场供应推广方面却并不如意。虽然有国家政策、制体的保护,也有相关政府机构部门的配合(如政府宣传部、疾控中心等等)同时也有巨大的市场潜在需求;盐业公司也为此“煞费苦心”地进行过多种手段的市场化推广运作,但处处碰壁、仿若唱“独角戏”,为此各盐业老总苦恼不已!

    笔者有幸受邀参与J市的“低钠盐”推广运营工作,受C总任命负责将H区域打造成J市样板区域及创造出可复制模式。体察C总的语重心长,笔者深感任重道远!通过运作,笔者用一个人(原本该区域负责销售是2个人)将H区域在短短的3个月内“低钠盐”销售从原来上半年平均月销量1.2吨占区域家庭食盐总比2.6%(并已开始出现市场大量滞销)提升到月销售4.5吨占区域家庭食盐总比10%(且呈现良性巡环增长)。笔者究竟是如何打破“低钠盐”的滞销怪圈?是如何有效撬动市场引擎的?

    一、调研(主要针对产品的市场定位、消费需求、渠道模式、推广模式、竞品、销售团队、市场现状)

    1、“低钠盐,保护心脑血管健康、防控高血压”——保健盐、产品卖点及消费诉求清淅,也是国家疾控中心减盐计划重点推介的产品,而2.5元/包的定价也符合时下日益增长的物价趋势,已属平民消费,可谓占据“天时”和“地利”;那卖不好就是“人和(渠道模式、推广模式、竞品、销售团队)”出现问题了。

    2、渠道模式、销售团队、市场现状。由于H区域的所有盐品该公司实行扁平化运作(所有网点只要订货量达标都可由公司直送、并获公司一手价格),在这模式下二批渠道已被弱化与边缘化。而“低钠盐”作为新品由于没有设定合理的渠道利润,二批渠道对于推介“低钠盐”也变得无所适从、懒得理采,原本部分大客户出于某些客情关系订回一些进行售卖也是逼于无奈,单靠零售与自用、动销缓慢;由此更出现负面口碑、加重销售障碍;因此“低钠盐”销售渠道的建设就完全要依赖公司自身了。H区域的四个镇半年下来低钠盐的售卖点竟然不足70家(该区域共有食盐销售网点600多家)且有多家由于滞销都要求退货。虽然之前也多次组织铺市,但见效甚微、举步唯艰!这应证了我之前的猜测在“体制下”的销售队伍出于众所周知的原因其战斗力与执行力甚至乎能力是无法完成完整的终端网络铺货的(在这里笔者针对原本销售团队就不多说了)。

    3、在推广、宣传上形式更是单调,主要是在电视做做广告、在区域集市场上不时做些买赠活动。由于消费者对产品认知度不高因此买赠活动即便力度很大消费者也并不冲动,效果可想而知。

    4、竞品。主要自身的低端产品普通“食用盐”零售价1.5元/包。虽然有渠道网络的优势,也有价位上的优势,但毫无品牌美誉度可言,而且由于渠道商利润的薄弱,渠道经营者对此怨言颇多,只是逼于政策、体制与消费需求的无奈,不得不卖。这点笔者认为倒是给予“低钠盐”创造了良好的切入机会点,但这在他们看来却是难以俞越的障碍。

    二、运作。笔者通过三天对H区域“低钠盐”运营现状的调研、市场走访、理清思路,着手开始进行运作。

    1、针对“低钠盐”品种开发以镇为单位的配送客户、并设立具吸引力的配送利润,既解决公司的配送问题、也解决小网点的配送问题。

    2、给二批客户设定出合理的利润空间,以适当的利益勾引并提升二批客户推介产品的积极性,撬动二批渠道的动力。

    3、制定网点开发政策,设定铺货搭送奖励。同时借力于配送客户开发新网点,有效勾引终端客户、提高铺市成交率。顺利完成终端网点的建设。

    4、制定以各镇中心市场为先全面覆盖、辐射;进而配合乡村店铺全面铺市进行包围的立体式销售。挂品宣横幅、沾贴海报等助销工具让消费者看得到、想得到、买得到。

    5、实行边铺市、边宣传推介的行销策略。同时主要针对各店铺周边的居民住户进行传单派送,食盐知识讲解灌输。既进行网络建设,同时又做消费者培育,两头并进。

    6、定点品宣+用啦叭下乡村喊话宣传。以小力度买赠与食盐健康为主导的品宣形式进行消费者互动。在单镇铺市全面完成后(覆盖率达80%以上),在集中市场或人流较为集中的超市门口进行品宣活动的开展,提升“低钠盐”产品的公信力与美誉度。

    7、不间断向各渠道商进行“低钠盐”食用知识的灌输与宣导。强化其自身对产品的认知,以“利润点比普通盐高”和以“推介低钠盐有利老百姓健康、相当于行善积德”的道德行为激发其推介低钠盐的自动力。

    通过以上手段,笔者在短短的三个月内将H区域的低钠盐从原来的不足70家销售网点增加到500家网点;销量从原来平均1.2吨到接手第一个月3吨、第二个月4吨、第三个月4.5吨;实现了H区域“低钠盐”销售质与量的提升;打破了“低钠盐”销售难的局面。同时为J市“低钠盐”可持续全面开拓发展垫定扎实的基础。
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