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消费者导向与心灵沟通

时间: 2020-03-17点击:581

一个是国际著名的IT品牌,一个是国内著名的通讯品牌,分别于今年4月、7月推出了自己的新形象,微软一改原先“让每一个家庭、每一张办公桌上都有一台电脑”的豪言壮语式的口号,轻呼“您的潜力,我们的动力”;中移动则为“全球通”品牌注入了“我能”的新内涵,借雅典奥运之机,开始“点燃‘我能’时代”,要成为“我能”一代成功路上的精神伴侣和沟通工具。这两个改变的实质,都是品牌的导向变了,从原来以产品为中心,转到以消费者为中心,更多地关注消费者的感受及内心世界,以心灵沟通的手法,以图在精神、情感层面加强与消费者的沟通,从而提升品牌形象,加强消费者对于品牌的忠诚度。

    一直以来,微软都以产品与技术为先导,取得了业内霸主的地位,但同时也受到了垄断等问题的质疑。微软意识到,只有技术和产品,没有心灵情感层面的沟通,是无法真正赢取用户的心。于是,微软在整个公司的经营上,由注重技术和产品,开始转向注重服务和客户关系,以至于把地区销售主管的销售角色都转变为“微软大使”。“您的潜力,我们的动力”已经不仅是一句互动式的广告口号,更成为微软的一个行动纲领。

    作为中国移动通信的旗舰品牌,全球通已经走过十年的风雨历程,大体经历了三个阶段。

    1994年开始的意译自GSM的“全球通”,没有成熟的品牌规划,成为移动电话的代名词。

    2000年“全球通”被定位为“值得信赖”的高端业务品牌,宣传“专家品质,信赖全球通”、“关键时刻,信赖全球通”,又以“神州行”剥离出中低端客户,“全球通”的高端形象初步得到市场认同。这一阶段主要是在强调品牌的功能性价值。

    2003年再对“全球通”品牌进行从内到外的改造和提升,重点以加强VIP服务为手段,把“全球通”打造成为“成功、卓越、尊贵”的身份象征,全球通逐渐成为中国移动通讯领域的顶级品牌。这一阶段进一步突出了品牌的自我表现型价值。

    这次“我能”的品牌主张,透过了原先产品品质及笼统的尊贵象征的表象,进入消费者心灵世界去寻找“共鸣点”,是一种更深入、更高超的品牌传播手法。“我能”既表现了全球通的优势地位、积极追求,也代表了其客户的人生心态和追求,符合其价值观并能引发广泛共鸣。这样就加强了与消费者的情感联系,可望锻造出品牌的情感性价值。至此,一个成功品牌可能给消费者带来的三个方面的利益:功能性、情感性、自我表现型,全球通在不同时期一一诉求了,且逐步深入。

    中国移动和微软的这种品牌营销新手法,最大的好处就是提高了品牌的亲和力,通过与消费者的心灵共鸣点,加强了与消费者情感上的联系。品牌的本质是一种关系,是籍与品牌的营造而维系的顾客关系。顾客对于品牌的信任与关系的建立,才能更好地维持和延续品牌的生命力。

    不过,这种品牌营销策略操作的难度还是比较大的,不要仅仅停留在传播层面,以至于沦为“贴标签”,而应该是整个企业经营的导向转变,尤其是在消费者易于感知的层面,如品牌接触点管理、产品的人性化设计、服务的贴心上等方面。这点上,微软已经初显了改变的端倪,中移动也表示将以企业所有资源加以支撑。

    同时,我们也注意到,此次中移动“我能”全球通新理念的推出,明显不如去年堪称经典的“动感地带”品牌营销的系统与强势,显得有些仓促上阵,可能是应急配合雅典奥运的原应吧。另外,由于全球通的消费者多为成功人士,持重、内敛是他们中大多数的个性,“我能”更多的是一种内心语言。而“我能”在传播上容易显得张扬,这里要注意一个度的把握。

    相信已跻身全球500强、屡创新高的中移动,可以凭借“我能”的精神,再创辉煌!

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