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从“小王子”驾到看“营销之光”

时间: 2020-03-17点击:659

屡试不爽的“王室效应”为英国的经济注入了活力。此番英国“王室宝宝”的诞生再创营销佳绩,充分展示了“大事件”营销的力量。为此,“科学策划”为您深入刨析“王室宝宝”事件营销的奥秘所在。
 伦敦时间2013年7月22日下午4时24分,英国小王子驾到。自此,一场波及54个英联邦国家,影响20亿人口,创收数十亿英镑的“营销盛宴”拉开了序幕。

     从“王室宝宝”诞生到“大事件”营销,两个“风马牛不相及”的事情为何能“走到”一起,演绎财富传奇?“王室经济”的奥秘何在?

     华人大策划机构马宇宏先生认为:二十一世纪是“策划经济”的时代。在经济社会中,营销的“魅力”就在于能够唤醒人对幸福的渴望,激发由此而产生的消费欲望,进而提振经济的颓势,让每一个挣扎在经济阴霾之中的人,无意间产生幸福感,从而给平凡生活带来希望的曙光。因此,策划“大事件”营销不仅可以创造物质财富,更能够推动时代文明。

    “添丁进口”对于一个家庭来说是件大事。如果所添之丁落户英国王室,成为“王室宝宝”更是件“天大”的事!笔者认为有五大理由:

    一、于个人,出身名贵,身价斐然

    “王室宝宝”是威廉王子和凯特王妃的长子,一降生便是王室身份,享有“小王子”称谓,坐拥10亿美元财富。

    二、于家族,“四世同堂”百年一遇

    “王室宝宝”成为继查尔斯王储、威廉王子之后的英国王位第三顺位继承人。这是一百多年来英国王室首次出现君主和准君主的“四世同堂”。

  三、于国家,“王国”未来后继有人

    英国是君主立宪制,王室虽然在政治上没有太多分量,但有其他权力机构不可替代的作用。“小王子”的诞生意味着“王国”未来后继有人了。

    四、于文化,“王室文化”活的传承人和发扬者

    英国王室历经九百多年风雨绵延至今仍生命旺盛。其丰富的文化积淀已成为英国最宝贵的文化财富之一。无疑,“小王子”将是“王室文化”活的传承人和发扬者。

    五、于经济,英国经济的“提振器”

    英国的宏观经济形势自国际金融危机发生以来持续恶化,今年的形势依然不容乐观。有经济学家预测,“王室宝宝”将为当地低迷的经济创造将近5.2亿英镑(约49亿人民币)的短期收益。“王室宝宝效应”今年或将带来19亿英镑(约178亿人民币)经济收益。

     由此可见,英国王室对于英国社会的影响非同一般。此次“王室宝宝”降生更是国家经济难得的“翻身”机会。对于英国王室而言,一方面喜添了“王室继承人”,另一方面又能借题发挥助力政府提振经济,何乐而不为。

     英国高层这样一个战略意图能够奏效吗?

     中国古语讲:“久旱逢甘雨”。近年来“谈债色变”的西方人不会忘记,2012年“席卷”欧洲的债务危机似乎印证了“世界末日”的来临。在世界经济持续低迷的大背景下,“王室宝宝”的降临对于英国走出金融危机的阴霾,无疑是个“吉兆”。这让纠结在经济“漩涡”中的英国人看到了生活的希望。

     毋庸置疑,“小王子驾到”是一部由英国政府“总策划”,英国王室“自导自演”、媒体做“编剧兼宣传”、企业搞“制片和道具”、商业管“票房和院线”、消费者是“票友兼观众”的商业“大片”。既然是商业行为,那么“皆大欢喜”是每个参与者所期望的。

     谈到“赚钱”,从来都是“先到为君,后到为臣”。全球华人首富李嘉诚先生曾说,每一次新的商机的到来,都会造就一批富翁,每一批富翁的造就就是:当别人不明白时侯,他明白他在做什么;当别人不理解时,他理解他自己在做什么。当别人明白了,他富有了;当别人理解了,他成功了。当一个新生事物出现,只有5%的人知道时赶紧做,这就是机会,做早就是先机;当有50%的人知道时,你做个消费者就行了;当超过50%时,你看都不用去看了!

     往往“大事件”蕴含“大商机”,在机会面前谁捷足先登,谁就独占鳌头,谁就是赢家!用英国人自己的话来说,哪里有和王室有关的消息,哪里就有钱可赚。

     事实上,围绕“王室宝宝”的营销从英国王室宣布凯特王妃怀孕那一刻便开始了。就在“王妃怀孕”信息披露之后不到24小时,率先“嗅到”商机的英国家居用品商立刻推出正面印着“王室宝宝2013”,反面是“为威廉和凯特欢呼!”售价19.95英镑的马克杯。成为全球第一件关于Royal Baby的纪念品。
  接二连三,孕婴用品公司、食品公司、啤酒公司等等企业都不约而同地推出与“王室宝宝”相关的定制产品,并开展了一浪高过一浪的营销攻势。甚至连“安全套”都印上“Crown Jewel(王室珍宝)”字样,营销可谓“无孔不入”。

     一切的“喧嚣”有条不紊,似乎是在等待某个“高潮”的来临。终于来了!英国人的财富梦想开始照进现实。

     据媒体公布,凯特王妃分娩时入住的伦敦圣玛丽医院林多私人院区病房一晚要价6265英镑;王妃“生产”当天,至少有大约480万人会花费6200万英镑购买300万瓶香槟或气泡酒,举杯庆祝王室宝宝的顺利诞生。相关的花费还包括7600万英镑的婴儿或幼儿书籍、DVD和媒体产品,以及2400万英镑的幼儿玩具等。当然,还会有另外花费大约2500万英镑购买派对的点心,以及5600万英镑购买相关的纪念商品……保守估计,这波“王室宝宝热潮”最终有望为英国带来2亿4300万英镑(3亿8000万美元)直接经济收益,间接效应无法统计。估计没有哪个宝宝在世界舞台上的第一次亮相能比他更引人瞩目了!

     值得一提的是“喜气惠及”中国。英国航空公司近日宣布:为庆祝英国王室小王子顺利诞生,向两岁以下的中国婴幼儿提供赴英国免费往返机票,同行家长可享受不同价位的票价优惠。

     笔者认为,“小王子效应”还会继续……

     人们不禁要问:“为什么‘大事件’营销能提振经济呢?”

     要回答这个问题,首先要知道什么叫“大事件”营销?马宇宏先生认为:所谓“大事件”营销,是指国家以促进经济发展为目的,挖掘最具市场价值的民族或国家资源,通过一系列的科学策划及系统运作,将资源商品化、市场化。再利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和公众的兴趣与关注,以求提高国家声誉,树立良好形象,并最终促成市场繁荣的营销的手段和方式。“大事件”营销具有受众面广、突发性强、认同度高,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为投资人节约大量的宣传成本等特点。“大事件”营销一旦发生,常常伴随商业奇迹,往往具有巨大的经济及社会效应。

     根据“科学策划体系”,马宇宏先生指出:“大事件”营销的成败,直接依赖于对目标对象需求、价值观、情感等心理、行为特征把握;客观取决于主题事件相关资源的科学整合及系统运作。

     “小王子”之所以能够成就“大营销”。笔者认为有如下原因:

     一则,英国王室仍然能够赢得大多数英国人的心

     英国《卫报》曾随机调查了1003名英国成年公民,结果显示,67%英国人认为实行君主立宪使得英国在全世界受到尊重。74%的人相信皇家婚礼将给予英国“一个强大而美好的未来”。90%的受访者相信,未来十年英国仍然需要君主,超过一半的人认为君主这一角色将会延续50年。与当政者缺少威望比较,普通人自然便把他们的信赖转移到王室身上,这也使得王室得以扮演民族团结的象征,民族尊严的化身。2013年英国经济仍未摆脱衰退的阴影,在政府的一系列提振经济措施并未奏效时,“小王子”的诞生自然成为刺激经济的“利器”。
  二则,英国王室的品牌影响力巨大

     英国王室文化可谓是英国文化经济发展中独具特色的生力军。多年来,王室生活一直备受瞩目,和王室有关的商品总是销量最好的。商家们喜欢在自己的企业名称前冠以“皇家”二字,以招揽更多的客人。英国一家品牌价值咨询机构提供最新统计结果:英国王室这一“品牌”价值445亿英镑,是实至名归的英国最具价值“名牌”之一。

     三则,“王室宝宝”英国最大营销噱头

     不仅中国“视子如命”,英国也如是。一个孩子从孕育、出生、成长到成人,无论是物质还是精神,都是家庭投入最大的!天赋高贵的“王室宝宝”的一举一动必将牵动世人目光。以“王室宝宝”作为营销主体,他成长的每一步都将成为英国营销的噱头,市场运作空间广阔。

     四则,“王室故事”一个永恒话题

     “世界是一个舞台,所有的男男女女不过是一些演员,他们都有下场的时候,也都有上场的时候。一个人的一生中扮演着好几个角色”——摘自《量罪记》(The Measure of Measure )。作者是莎士比亚,一个一生迷恋“王者”魅力,并贯穿于写作之中的“大家”。可见,王室的“悲欢离合”始终是人们关注的焦点。

     总之,消费是刺激经济发展的重要力量。“王室宝宝”的出生将会给缓慢发展中的英国经济注入一支兴奋剂, 无疑“小王子”的驾到也使我们看到了营销的曙光!

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