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工业品营销,可以偷师化妆品

时间: 2019-11-27点击:349

 在给一帮优秀的准市场经理们,讲授《工业品营销基础知识》时,叶敦明表达了自己的一个小观点:工业品营销,何苦画地为牢,应敞开心怀多学学消费品。然后,即兴地拿化妆品举例,请学员探讨哪些方面值得工业品学习的。

    讨论完之后,我们总结出“三个力”:第一,终端形象的杀伤力;第二,导购人员的沟通力;第三,体验营销的促销力。着这三个力,始终围绕着消费者的直接感官做文章,把看不见的化学品,变成了美丽的拯救者。化妆品,就是善用各种营销工具,在较短的时间内调动顾客内心的欲望,销售,也从死缠烂打的“要你买”,变成和风细雨的“我要买”。

    1、爱的闪电:终端形象的杀伤力

    化妆品不容易呀。但凡高档商场,一楼林林总总的中高端品牌,不下于15家,每家都只有20到30平米的面积。螺丝壳里做道场,化妆品不愧为高手。形象突出、个性鲜明、陈列有序、层次分明、找寻方便,一个小小的化妆品开放式展区,就是一个终端形象的大舞台。

    工业品的销售终端,大多是经销商的店面。大型设备的销售终端,面积往往大一些,也会有品牌门头广告、X展架、海报、资料架等基本品牌宣传工具,条件好一些的终端,还会在接待区放一个LED电视,企业宣传片等视频可以播放。

    从意识上看,叶敦明认为:工业品企业还把终端当成是经销商的一亩三分地,反正自己的产品已经“卖给”了经销商。至于经销行怎么卖出去,这个就得靠他们自己的“实力”了。其实,经销商的终端,应该纳入到工业品企业的战略资产范畴。像三一重工、沈阳机床等国内营销意识领先的工业品企业,都已经在全国布局6S店或者4S店,其用意就是把企业的营销中心,向一线市场前移,成为区域市场的品牌中心、服务中心。有了品牌的直接感知和看到见的服务承诺,大型工业品销售就不在只靠销售人员的嘴皮子了。形象立,就是销售力。

    2、春风化雨:导购人员的沟通力

    化妆品,有了品牌化终端这个“静销力”之后,还需要人员导购这个“动销力”,一静一动之间,消费者就能从多个层面了解这个看似一模一样的化学品。有技术含量的化学品,到实现美丽期望的化妆品,需要人员导购的“画龙点睛”。

    对于化妆品而言,察言观色是第一关。仔细辨析每一个顾客的皮肤特质、缺陷,然后拿针对性的产品去“忽悠”。导购人员的言语得体,是必修的第二关。既要说清顾客皮肤的问题,又不能说破,免得伤别人自尊。而引起顾客的共鸣,导购人员的话术,变成了顾客口中的需求,那则是较高层次的第三关了。

    化妆品人员导购的“三关”,在工业品人员销售方面也可以应用吗?可以。只是形式上稍有不同。叶敦明认为,工业品人员导购的第一关,是弄清楚客户的真实需求,这需要对使用场合、性能规格、使用习惯、生产效率要求等诸多环节,进行逐一剖析,然后按轻重缓急梳理出客户需求的几种可能性,最后才是报出自己针对性的产品解决方案。

    工业品人员导购的第二关,则是计算好一个公式:客户价值=解决方案价值-综合成本。用马克思他老人家的剩余价值来解释,就更为恰当了。只不过,这个剩余价值不再是剥削工人阶级的暴力工具了。

    工业品人员导购的第三关,就是总么也绕不过去的信任关。沟通力、亲和力、移情能力、专业能力、人性魅力,是叶敦明实践中总结出的五个人际信任点。它们由浅入深,是职业工业品销售人员的成长轨迹。

    3、眼见为实:体验营销的促销力

    化妆品的导购人员,那可都是身材较好、皮肤水嫩、气质逼人的主。有了这样的活招牌,就多了不少现身说法的把戏。“你看我现在的皮肤好,以前可不是这样。再说了,你皮肤的底子,比我好很多,要使用了XXX品牌,那效果可比我现在还要出色很多”,这可能是你陪夫人或者女朋友买化妆品时,耳朵经常充满的温柔而又杀气腾腾的甜言蜜语。

    说了你还不信,那我可要动手啦。只见,漂亮的导购小姐,手脚利索地摊开化妆包,一会儿工夫,化妆品就上了另一个女人的脸。然后,她会意味深长地问:感觉现在的自己,相比刚才容光焕发了吧?多坏呀,那轻轻的一抹,就抹掉了戒备之心和怀疑之意。体验营销,化妆品玩的镚儿棒。

    工业品销售也开始注重体验营销了。不少工业品,很难从工厂、经销商仓库搬到客户现场,怎么解决产品性能的直观体验,成了一大难题。企业画册、产品手册、视频光盘,这三种品牌化销售工具,只能解决最基本的信息传递,用于初次沟通的破冰。那么,工业品销售除了6S店或者4S店这么宏大的工程之外,有没有什么“低成本”的办法,可以应用于中小规模的企业呢?

    说实话,这也是叶敦明多年来苦思敏索的问题之一。对不起,我没有能力给你自以为合适的方法。从方法论上说,如果你不能从自己的角度提供直观的体验,那就要从客户的角度出发,用他们熟悉的内容描述出一幅新蓝图。用你的笔,画你想要的饼。也许,这是一条务实的出路。此文限于篇幅和本人才智的限制,就放到以后的专文中探讨吧。

    看来,在国内蹒跚起步的工业品营销,一边要搞清楚自己的方向和途径,另一边还要瞄着其他行业的先进理念和领先实践。工业品营销,要狠下心来偷师化妆品。辩证方能通融,通融方能通达。工业品营销,你有很多老师可以请教。只要你的性情不是孤僻的,你的事业心从此就不再孤独。

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