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营销管理知识:浅谈品牌营销管理

时间: 2020-01-09点击:942

    什么是品牌营销管理?单词“品牌(Brand)”在英语中的原意是“打火印”,它来源于牛场上的长期习惯---把一个标志烙在一头牛的皮肤上让它与其它农场的牛区分开来。即使一大群的牛看起来很相似,只要你已经给你的牛打了烙印,你和其他人就能分辨出哪头牛是哪个人的。

  品牌营销管理在消费品行业也是一样的意思。其目的是在消费者脑海中产生这么一个看法,那就是市场上没有其它的产品和你的一样。即使所有其它的产品都相似,一旦你已经成功地给自己的产品打上“烙印”,消费者将都会明白哪个是你的而哪个不是你的。

  因此在一个成功品牌的营销背后最重要的是,要在消费者的脑海中建立明显差异化。要注意的是在这里用语“在消费者脑海中”是很重要的。如果你要创造一个成功品牌,你需要能在消费者的脑海中夺取并占据一席之地。消费者脑海中对你的产品的印象比你的产品所有的“事实”是更重要。

  我们经常在中国化妆品市场上看到,许多竞争者会试图通过捷径来进入消费者的脑海中。他们看到一个大品牌,如P&G的海飞丝,大获成功,就决定效仿这个产品并创造非常相似的品牌。一般来说,这种效仿策略也包括将其产品的零售价定在低于海飞丝,其逻辑就是所有喜爱海飞丝的消费者也将会购买“海美丝”,因为它与海飞丝功效相同但却便宜10%。

  一个好更好的方法是,观察这个市场并寻找一种差异性的方法来与市场上现有的品牌营销管理区分开来。最简单的差异方法是专业化。先考虑市场上同类产品现有的功效辈,选取众多功效中的单一个,并推出一个在这个领域专营的新品牌。例如,目前各种牙膏品牌所提供功效诸如预防龋齿、美白、清新口气和天然配料。有一个商机就是推出一个专功于清新口气的新品牌,针对热恋中的年轻消费者(例如约前必须使用)。

  这个策略很显然也包括了牺牲,也就是这个品牌将不会吸引那些想要预防龋齿的消费者。不过好消息是,最重视清新口气的消费者会争相购买这个品牌。该品牌将会被看作是清新口气方面的一个专家而且很自然而然的,消费者将会相信它比其它提供一长功效处的品牌能更好的传递这个单一的功效。

  另外一种为新品牌寻找差异化的方法是与市场领先者反其道而行。例如在沐浴露中,“六神”有着持续走高的佳绩,因为它们在消费者脑海中有力的占据了凉爽的地位。这样,推出一款具有凉爽效果的新品牌不太可能会成功。但是推出一个把“温暖”效果作为卖点的沐浴露品牌怎么样?从技术角度看,生产一款与水混合时就会变热的沐浴露是可行的。作为选择,“温暖”的功效也可以通过以热性着称的中草药如人参来达到同样的差异定位。这种差异化的概念很有可能会创出适合冬季的理想沐浴露。

  另一个差异化的方法是考虑你公司内部现有的老品牌,重新寻求与过去不同的特性。例如南京化妆品厂的品牌“芭蕾”就可以重新推出,具有一个更现代的配方但却与中国传统或中国配料相关的声明。(实际上他们已经走了这个方向,不过新包装和风格在我看来却过于现代化;我建议他们应当保持包装更传统的外观而提高包装材料的质量)。

  有时候,一个差异点可以简单到一个有趣或功能性的包装,特别是如果包装概念符合且支持你的市场品牌营销管理概念。欧莱雅的RevitaliftDoubleLift(双效紧致抗皱系列)就是一个这种差异化方法的好例子。它的营销概念是对使用者皮肤具有一种双重的提升效果,而它令人感兴趣的包装有两个隔开的料管,简单按一下按钮就同时分配两种料。到底这两个分开的料管在技术上有没有必要?我不知道。但我能确认的是,它使得产品对消费者来说更加有趣更加吸引力。非常成功的营销策略!

  通过这些差异化的方法,你应当勇敢的挑战差异化,也就是你需要避免一个错误的想法---消费者只想要更多已有的相同产品。市场调查不断的显示,消费者总是寻求新的或者更好的或者更专业的产品(特别在变化迅速的市场如中国),所以如果你能成为第一个提供他们这种产品的人,那么你的品牌营销管理成功的机率就会大大增加!

  品牌营销管理是企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌营销管理和产品、服务的认知过程。品牌营销管理从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象,这就是品牌营销管理。“品牌营销管理说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

  品牌营销管理的前提是产品要有质量上的保证,这样才能得到消费者的认可。 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉,让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终 觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心,用得放心。 纵观行情,以现在的技术手段推广来看,目前市场上的产品质量其实已差不多, 从消费者的立场看,他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。 从长期竞争来看,建立品牌营销管理是企业长期发展的必要途径。 对企业而言,既要满足自己的利益,也要顾及顾客的满意度,注重双赢,赢得终身顾客。

  品牌营销管理不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言,唯有运用品牌,操作品牌,才能赢得市场。加入WTO后,国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场,我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐,产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此,积极开展品牌营销管理,对于我国企业是当务之急。下面是谭老师在企业培训中讲的一个品牌营销管理案例:    某人问一和尚:何为禅?和尚曰:吃、睡。问者不解,又问其故。再答:饿了,吃;困了,睡。最深奥的道理却如此浅显的表达出来,可谓是真佛只说家常。真正的大师并不是说话深奥难懂、玄之又玄,而是“看山仍是山,看水仍是水”。要想普渡众生,就必须用众生明白的简单语言去交流,众生才可明白。

  谭老师认为,任何旅游营销人要想抓住“简单”商机,就必须有简单的思维。眯着眼睛,才能展开视野。据说,全世界最优秀的设计师在看东西的时候都会眯起眼睛。他们眯着眼,从许多树木中看出树林,找到创意,找到简单,也找到正确的平衡。看的东西少一点,你就可以看到更多。我们先听广告大师R·雷斯说一个故事吧——

  老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在新英格兰小教堂里,倾听一位牧师连续两个小时的布道。过后不久,朋友问他布道的内容是什么?

  “罪。”柯立芝回答说。

  再问,柯立芝就答不上了。雷斯说,这个故事印证了一个千锤百炼的原则:

  简单——不仅是一个广告原则,也是人类传播的一个通则。

  毛泽东说:少而精。邱吉尔说:听得愈多,领悟得愈少。罗斯福的就职演说,若干年后,美国人只记得其中一句话——“我们唯一要恐惧的是恐惧本身。”

  中国清代“扬州八怪”之一的书画家郑板桥,十分强调简练和创新,他的一幅对联可以作为中外广告创意人的座右铭:删繁就简三秋树,领异标新二月花。

  中央提出“八荣八耻”。让人完全记住这16条112个字是很困难的,因为人最强的不是记忆力而是遗忘力,但我们发现,《三字经》却已流传千年,为什么它可以流传这么久?就是简单,“人之初,性本善,性相近,习相远。”读起来琅琅上口,传播就变得简单。

  一位记者曾问我:谭总,您认为企业当中最优秀的人才,最顶尖的人才应该具备什么样的素质?一般来说,企业会讲出三四条、五六条甚至七八条标准,我只用一个词回答了他,那就是“简单”。此简单不是头脑简单,而是思想简单,心里不长草,唯有目标和效果。

  现在我们旅游业欠缺的就是这种简单思想的人,欠缺这种心回赤子,敢管敢干,唯公司大局和目标是从,一马当先浑身是胆的人才。最优秀的人才,对社会对公司最有价值的人才,最根本的品质就是简单。有人说这个简单,谭小芳倒要说——真要做到实属不易,没有私己之念,心胸豁达,方能修炼得到。

  谭老师曾听说过这样的一句话:把复杂的事情简单化,叫做做工作;把简单的事情复杂化,叫做做功夫。随着人生阅历和感悟的提升,对这句话的理解就更深刻。

  品牌营销管理传播也是一样的道理。最重要的就是解决信息在传播中的消费者记忆困难。耐克在刚进入中国是,是标志[钩]+耐克[中文]+NIKE[英文],过了几年,它把中文的耐克去掉了,现在把英文的也去掉了,只留下一个勾,这个标志成了全世界最简单最伟大的符号。把简单变得复杂不容易,把复杂事情变得简单却更难,爱因斯坦把极为复杂的物理学原理变成了极其简单的公式E=MC的平方,我想,这便是大师的缘由吧。

  再比如说,在动物世界里,使用太保守的策略如兔子和羊不行,总会被弱肉强食。冒险如狼似虎也不行,就生存能力来说还不如蚂蚁和老鼠。人类先祖之所以能成为自然的征服者,就在于他们采取了简单策略——素食行肉食也行,爬树行游泳也行,能采集又会耕种,能捕猎又会养殖。总之,人类既能善于保护自己又不乏进攻能力。在群星璀璨的围棋史上,能够在各个阶段手执牛耳也大多是那些善于把复杂局面进行简单处理的大家,如吴清源、李昌镐等。旅游市场营销同样是太保守不行、太冒险也不行,首先要安全生存,然后才考虑赚钱。

  回到旅游业的范畴,谭小芳认为:旅游业简到极致的新概念——旅游消费者崇尚“简爱”生活,正是我们国内旅游业者的商机所在。

  谭老师建议国内旅游企业将自由行、机加酒、无景点旅游、换房游等等新生事物当作机会而非威胁,转变思路,改变菜单——更好的适应市场。更何况游客并不是完全不游览景点,只是对太知名的景点“不感冒”了,而乐于自己去发掘旅途中的乐趣。

  笔者坚持认为:旅行社在景点安排方面还大有可为,可以通过多了解这部分流离于旅行团和自助游边缘游客的需求,发掘不同的旅游元素,设计出更加丰富的旅游产品,从而满足不同品味游客的需要。

  1、“顺应民意”推出“半自助旅游”和“懒人游”的概念游,让游客在各大旅游休闲区域随兴而为。

  2、中小景点可以推出农村流水席、八大碗婚俗喜筵、民俗大戏台等民风民俗活动吸引游客。

  3、设计特别线路:比如千岛湖度假村尊贵之旅,该线路仅包括交通和酒店费用,不安排任何景点,只有游客提出看景点时导游才安排。

  4、当“无景点旅游”真正成熟之时,旅行社反而可以推出更多服务,大到订机票酒店,小到租赁帐篷、冲印照片。要知道,在美国最大的旅行社运通,传统的包团业务只占到4%-6%,其他都是针对自由行衍生的菜单式服务。

  “纷繁世界,多则惑,少则明,简约不简单。××商务休闲男装!”这是一段精彩的广告台词。念及旅游企业的经营、管理、品牌营销管理、策划甚至产品设计,亦有同感,有时候,旅游的东西并不总意味着“博大精深全专新”。谭老师希望简约思维、简单营销亦能给旅游企业经营带来莫大的改观,起到四两拨千斤之效。

  著名简单大师前田约翰说,复杂=生存简单=长存,非常精辟!而且,《周易》“三易”的第一易,曰“简易”,说宇宙的法则根本就是至简、至易的,真理总是最简单、最平淡的。最简单、最平凡的就是最美好、最伟大的,复杂的结果只能是劳民伤财。既然老祖宗如是说,那在旅游企业经营过程中行“简约不简单”之事亦顺天理、合人情。

 

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