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营销管理知识:情感左右消费

时间: 2020-01-09点击:1136

    情感在我们的生活中无处不在,但我们的选择和行动大多披着理性的外衣,以致人们忽视了情感的重要作用。情感究竟何时以何种方式影响我们的决策(从购物到投资),始终令许多管理者感到费解和迷茫。
本文作者根据行为营销学领域的广泛研究,对影响消费者决策的五大情感因素进行了探讨。了解这些因素,将有助于公司提高顾客满意度和忠诚度。

  不要忽略微妙的情感 我们往往关注强烈情感的影响,却忽视了那些微妙的情感也在不知不觉中左右着顾客的行为和选择。比如,芬芳的气味、曼妙的音乐可以吸引顾客走入一家商店。航 空乘务员的一丝微笑能够鼓励乘客购买免税商品。这种简单的改进,比如消除小小的不适,营造积极的氛围等,很容易实施,却能够将路人变为终身顾客。

  瞬间心情可产生持续影响 众多商家已经认识到可以利用消费者的七情六欲左右他们的瞬间决定。虽然只是短暂的瞬间,但是此刻的心情可能产生深远的影响。我们一旦因为某种情感做出选 择,将会始终面临内外的压力,必须在今后做出类似的选择。我们的自我形象——公正、慷慨、节约、保守、风趣、有社会责任感——以及我们期望留给别人的印 象,将促使我们日后的行为与这种形象保持一致。商家可以利用“自我形象的一致性”特点吸引顾客。

  此外,曾经的愉悦会引导未来的决定。所以,要趁着顾客心情不错时促使他们对产品或服务做出评价。这将影响他们今后的回忆和购买意愿。

  利用负面情绪 如果商家面对顾客的负面情绪采取明智做法,它们就能化不满为双赢。办法之一就是向顾客提供排遣不佳情绪的途径。

  例如,保险公司会提醒你人生处处是风险,随后给你提供消除负面情绪的机会,让你购买一份安全感。汽车销售人员、房产中介等许多职业人士很善于激发顾客的负面 情绪,尤其是让他们产生焦虑或担心将来会后悔,这样就可以迫使消费者做出决定:如果你现在不下手,你一直犹豫不决的车子或房子就要被别人抢走了。慈善组织 让我们通过捐钱或奉献时间的方式摆脱苦楚和内疚。

  倾向性情感记忆 消费者在回忆情感体验时存在系统性偏见,他们不是将整个消费行为平均地来考量,而是格外关注消费过程中的高 潮、起伏或结局。消费者最刻骨铭心的并不是第一 印象,而是最后印象。因此,有些行业会在顾客体验的最后奉上一份免费代金券或礼物,而有些行业则会在最后为VIP顾客安排顶级客服人员。

  意外情绪人们常常错估情感的力量与影响。我们只要反省一下,就不难发现生活中的这些问题:我们完全按照购物单采购的次数多吗?人们为什么会购买明知不需要或价格超出承受力的东西?为什么股票在不断亏钱,我们还继续持有?

  尽管我们的大脑已经清晰描绘出今后的计划,而且我们忠于该计划,我们也可能临时做出改变,因为我们无法计划日后的感受。心血来潮无论对消费者本人还是对商家 都是不利的,因为从长远来看商家将失去顾客和他们的钱包。所以商家应当予以干预或采用事先承诺的办法,让顾客重归理智,保持清醒。例如,可以让消费者坚持 执行储蓄计划,以防他们过度消费。

  在以上所有方面,管理者如果能够更好地理解情感的作用方式、作用时间以及它对行为的影响,就可以给顾客提供更好的暗示,获得预期反应,从而在与顾客接触的每一环节使他们的满意度与忠诚度达到最高。

  本文经商业评论网许可转载。

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