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危机管理:中外有何不同

时间: 2019-12-31点击:617

 

  ◎文 吕斌

  接二连三的名企危机,使我们不得不关注危机管理策略的重要性。在处理这些危机事件中,我国企业和发达国家企业存在什么差异?《法人》对危机研究专家、北京大学人才研究中心风险与危机管理研究室主任王微进行了专访。

  市场环境

  “国外在危机处理中一般会采取先调查、再确定策略、最后实施的三步骤。第一步骤向来都是调查事件,而在国内就不一定行得通。理性与非理性是中外消费市场最根本的不同。”王微在接受《法人》采访时表示,“所谓理性就是‘调查在先’,然后再确定对策。国外一系列著名的危机管理事件都成功实行了这一原则。但对于国内的消费市场来说,中国消费者的习惯往往是非理性的,而且非常容易受外部环境的影响。所以我认为,一般情况下,国内危机管理应奉行‘策略先行’的原则。”

  “比如2004年的巨能钙事件,作为当时国内销量最大的补钙产品,巨能钙的服用者达数百万之众,年销售突破5个亿,曾一度被认为是最好的保健品。谁知,《河南商报》——一份影响力并不算很大的报纸一篇文章就将之彻底摧垮。”王微向《法人》介绍。河南商报的报道刊出后,巨能公司方面迅速作出反应:高调召开了新闻发布会,在没有拿到卫生部检测的情况下,决定向“河南商报“开战。众所周知的事实是,后来,尽管国家卫生部于2004年12月3日公布了巨能钙过氧化氢残留量在安全范围之内,巨能公司也采取了一系列对策企图挽回损失。但是消费者并不买账,巨能钙在市场上早已风光不在。

  目前,国内市场环境不像国外那样成熟。市场不会理性地等待所谓的“调查结果”,尤其是国内的危机事件大多涉及产品质量和安全问题,如果企业没有在第一时间拿出对策,很快就会被市场抛弃,一旦错过最佳时期,即使后来拿出可信的证据,也很难再挽回市场信任度。

  传播范围

  “国内媒体在危机事件中所处的地位是非常重要的。中国消费者对媒体的信任度远超西方国家。这也是国内外危机管理中要认识到的一大区别。”王微告诉《法人》。

  据王微介绍,国内危机管理对于某一类危机在执行力方面还有一个基本原则应该是“有限传播”。有些事件可以开新闻发布会,阐明自己的观点。而有些事件最好尽可能控制传播范围。他自己曾经成功地处理了6家上市公司的危机事件,有本质区别个案例的实战传播都控制在很小的范围内,主要是根据危机事件的不同而采取不同的传播策略。

  在国内,危机事件一旦出现,很容易迅速扩大。而且国外的危机事件多发生在管理者丑闻或企业的违法事件上。国内则更多的是产品质量方面,所以非常容易引起消费者的认同。那么就应该尽可能把事件控制在最小范围,知道的人越少就越容易应对。

  一般来说,危机管理策略是否成功,很明显的一个指标就是策略实施后,一个月或者几个月的时间里,销售额有没有大的影响。如果没有,那你就已经胜利了;如果有,你的策略就失败了。

  企业观念

  “如果发生危机后再去调查、去制定策略,实际上是在耽误企业的时间。这是国内危机管理中最大的瓶颈。”王微对《法人》解释,“尽管这两年国内企业的危机意识有所提高,但跟国外的差距还非常大,企业还不够理智。”

  “对于企业来说,越是知名企业、市场占有率越高,在危机事件中的损伤程度就越大。从2001年的‘紫光笔记本事件’来看,当时紫光使用的‘问题CPU’国内很多厂商都在使用,但紫光却成了危机事件的最大受害者。从国内销售榜第一名到几乎完全从市场上消失,付出了惨痛的代价。” 王微表示,一些危机事件可能有一些其他外部因素在里面。但不管怎么样,你不善于处理、不尽快的处理,就要付出代价。

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