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战略新品是如何炼成的?

时间: 2019-11-13点击:391

清纯的男女主角,明媚的大学校园,纯纯的校园恋情,2012年由爱奇艺、伊利巧乐兹联合出品的微电影《脆皮情书》又火了一把,目前已在爱奇艺网取得了1300多万的点击量。

    那么,在巧乐兹大打青春偶像牌的同时,其他的冰淇淋企业在无资源优势、无营销优势的形势下,又该如何获得日渐挑剔的消费者的青睐呢?

    在营销3.0时代,单纯的味蕾刺激已不足以满足消费者对冰淇淋的期望和需求,他们的味蕾开始探索冰淇淋之外的东西。而这,正是我们让企业打造战略新品的价值所在!

    究竟什么是战略新品?

    是指在未来3~5年内,能为企业贡献绝大部分利润和较大部分销售额的核心产品。在这样一个高成本、高通胀、大衰退的时代,战略新品可能是拯救企业脱离困境的最好选择。在这样一个危机四伏的时代,与其忧心忡忡,不如埋头实干,回归产品原点,这才是做企业的“王道”。

    什么样的战略新品,方能成为经典?

    “冰雪皇后”DQ的明星产品“暴风雪”因其醇滑的口感仅诞生一年就在全球售出超过1.75亿杯的佳绩!更是凭其倒杯不洒的特质成为经久不衰的明星产品之一,深受消费者的追捧。2011年DQ更是丰富了其产品口味,推出三款全新战略新品——优格风味杏仁、优格风味奥利奥、优格风味芝士。在战略新品里加入了新的元素优格,清甜不腻,入口即溶,在炎炎夏日里,当冰淇淋的清凉和优格的醇香游走在味蕾和舌尖时,带给消费者的是极致的冰爽体验。

    随着消费认知的不断增强,暴风雪再也不仅仅是一款冰淇淋产品,而是逐步演变成了快节奏的都市生活中的人们打发乏味时间的调味剂。暴风雪常规搭配可达28种,更能随心DIY,变幻出无数个性口味。它告诉消费者,冰淇淋不只可以用来消暑,也可以带来乐趣,吃出情调,更是能够玩出彩。

    是的,冰淇淋还可以这样吃、这样做!当一款产品给消费者创造了全新体验、让消费者再度惊喜时,它便有了无穷的可能性。DQ的“暴风雪”如此,哈根达斯的StickBar冰激淋脆皮条如此,联合利华的梦龙如此,伊利的巧乐兹也如此。此时此刻,它不再是一款简单的冰淇淋,而是我们定义中的“战略新品”。

    所以,那些经典的、让我们津津乐道的战略新品,往往具备以下特征:首先,它为消费者创造了全新体验,那种喜出望外的满足感是产品创造的最大价值;其次,它往往能够引爆流行,制造出大规模的流行效应和口碑效应,甚至成为一个话题,引发关注和讨论;第三,它在设计之初,就预留了良好的利润空间,从而让销售渠道中各个层次的力量,都有充分的积极性去为它助推。

    打造战略新品有何秘密武器?

    著名营销大师菲利普•科特勒说过“面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品完全产生差异化的特定方法,以赢得竞争优势”。这种特定方法就是创新,但是创新不是一个模板,企业不能随便的去仿造他人创新的成功案例,而是要根据自身的固有特点,量身定做属于自己的创新性战略新品。

 

模仿出不了行业黑马,但颠覆性创新却往往可以做到。

    比如,作为联合利华旗下最大的冰淇淋品牌,梦龙最近开发出一种制作冰淇淋的新技术,吃雪糕时可以吃到液态的巧克力。为了呈现这一美好时刻,梦龙特地制作了名为“Magnum Temptation”的广告大片,当味蕾接近冰淇淋看似坚硬的巧克力时,那瞬间“爆炸”的一霎那,带给观众的是炎炎夏日里的一抹冰爽和激情。

    其实,创新就是这么简单,许多人不敢创新的理由是强调自己没有足够好的技术,但在我们看来,其实是没有足够的智慧和勇气。战略新品的开创,的确已经完全不同于传统新品策划或新品研发,它的诞生和运营不仅需要一种全新的系统的思维和能力,更需要企业从高到低、从研发到生产、营销等多个部门之间的合作、协调和联合创新。

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