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分析公司战略管理的立体化经营模式 战略管理知识分享

时间: 2020-01-15点击:808

      企业公司战略是企业以未来为主导,为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。

  伴随着经济全球化的进程,新的经营方式不断涌现,信息交流过程发生根本性变革,市场竞争已经到了企业公司战略制胜的时代,没有企业公司战略的组织就像一艘没有舵的船,只能在原地打转。企业如何在竞争中立于不败之地?如何获得健康的持续增长?这些重大的公司战略管理问题对企业家提出了新的挑战。

  企业战略管理的概念

  “企业公司战略管理”一词来源于希腊语,其含义是指“将军指挥军队的艺术”。克劳塞维茨在其理论巨著《战争论》中指出:“公司战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。”毛泽东同志在《中国革命战争的企业公司战略问题》中提出:“企业公司战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”,“凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的,都是战争的全局,研究带全局性的战争指导规律,是企业公司战略学的任务。”尽管不同的军事家或企业公司战略学家对企业公司战略这一概念的表述有所不同,但主要含义是指“对战争全局的筹划和谋略”。

  长期以来,虽然人们一直在争论军事公司战略原理对企业的普遍适用性,但是,越来越多的人承认:军事公司战略对企业管理有重要的借鉴作用。正因为如此,自从1965年美国的安索夫发表《公司战略论》以来,“公司战略”一词获得了越来越广泛的应用,随着人们对公司战略理论研究的不断深入,其内涵也在不断丰富和完善,进而更有效地在指导企业的公司战略实践。

  公司战略并不是一个简单的概念,或者仅仅从某一方面就能加以描述。换句话说,理解这一概念需要多维的视角,它不仅涉及企业所有的关键活动,确定企业的未来方向和使命,而且需要根据环境的变化加以调整并有助于企业公司战略管理管理变革的实现。回顾在这一领域的重要研究成果,可以看到企业战略的几种定义。

  向远处看:企业公司战略是向远看,以未来为主导

  传统的管理方式是根据企业过去的经营情况与现在的发展状态来决定未来的发展方向,然而公司战略则是要根据未来可能发生的变化和挑战,思考目前需要做的事情。普林斯顿大学著名的博弈论专家阿维纳什。迪克西特在其著作《策略思维》中提出了一个重要的哲学思想和理念:“向前展望,倒后推理。”即先要向前去展望,确定一个未来的理想和目标,再倒过来推理——为了实现这样的理想和目标,今天应该做些什么。

  换句话说,公司战略是面向未来的管理。什么叫面向未来的管理呢?举一个典型例子,日本汽车厂家在上世纪八十年代崛起,是因为七十年代中期的时候他们就遇到了世界能源环境的变化,对汽车行业产生了冲击。从那时候开始,就开发节能的小型汽车。

  企业家与一般小商小贩的区别就是能够看到社会和生活的一种发展趋势,提前一步实现生产。

  向前看:企业战略是一种事先的计划,是对未来行动方案的说明和要求

  明茨博格指出,大多数人认为公司战略是一种计划,它有两个基本特征:一是具有前导性,即公司战略形成于经营活动发生之前;二是具有主观性,即公司战略是人们有意识、有目的地制定的,更多地反映了人们对未来行动的主观愿望。

  上述定义强调公司战略是“行动之前的概念”,是人们主观愿望的反映和设计的结果。例如,克劳塞维茨认为军事公司战略主要涉及如何“起草战争的计划部署个别的战役,并在前面的基础上决定怎样进行个别的战斗”。在博弈论中,冯。纽曼(VonNewman)认为:企业公司战略是“一种完整的计划,旨在说明在每一种情况下应该做出怎样的选择”。在管理学中,格鲁克(Gllaeck)强调:“企业公司战略管理管理是一种统一的综合的一体化的计划,用来实现企业的基本目标。”

  应该指出的是,作为一种计划,企业公司战略既可以是一般性的,也可以是特殊的计策,后者可以作为智胜竞争对手或敌人的具体手段。例如,一个实力强大的公司在得知竞争对手想要扩大生产能力时,可以通过宣布自己的企业将大幅度扩张生产能力来威胁对方,使之放弃扩大生产的计划,从而维持自己已有的优势,而并不需要真的增加生产线。在这种情况下,企业公司战略管理管理仅仅是一种威胁,但却阻止了竞争对手可能的进攻。

  事实上,在企业公司战略领域和一般谈判过程中,人们越来越多地注意到企业公司战略的这一特点,波特(Potter)在《竞争企业公司战略》一书中,用一章的篇幅讨论“市场信号”问题,而发出市场信号实际上是一种竞争性策略。

  向后看:企业公司战略管理管理是一种连续一致的决策模式

  如前所述,有很多人倾向于把企业公司战略管理管理作为一种事先的计划,但如果企业公司战略管理管理的确只是人们的一种主观设想,那它也应该能够实现。而事实上,这样一种假设并不充分。为此,明茨博格提出了企业公司战略管理管理的另一种定义:“企业公司战略管理管理是一种模式。”这一定义强调企业公司战略管理管理是一系列行为的结果。换句话说,无论企业是否事先对企业公司战略管理管理有所考虑,但只要有具体的经营行为,自然就会形成一种决策模式,即企业公司战略管理管理。通过考察企业目标的不连续性,人们可以对不同企业公司战略管理管理模式做出区分,这种方向性变化既可能是高层管理者人事变动的结果,也可能是重大外部事件诱发的产物。企业目标和方向上的阶段性可以用来分析企业公司战略管理管理模式的一致性。

  企业公司战略管理管理作为一种事先计划,抑或作为一种模式,这两种定义的着眼点有很大不同。前者强调企业公司战略管理管理是人类设计的结果,后者强调企业公司战略管理管理是人类行为的结果,是已实现的企业公司战略管理管理。无论人们如何看待企业公司战略管理管理,企业公司战略管理管理一经形成,总要留下企业过去采取的主要行动的“烙印”,而且也将影响未来的行动。

  向下看:企业公司战略管理管理是一种定位。

  它强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场中的地位,即通过企业公司战略管理管理使其与外部环境相匹配和融合。换句话说,企业应该通过对外部环境、行业结构以及竞争对手的分析,明确自己在行业中的相对地位,从而把企业的重要资源集中到合适的产品和市场上,形成一个有利的“生长圈”。

  企业或组织对自身的“定位”虽然并不一定反映企业公司战略管理管理的全部内涵,但这种定位还是非常必要的。它有助于企业清醒地认识所处的环境、竞争对手的状况,不至于过高地估计自身的力量而盲目地“四面出击”,也不至于过低地估计自身的力量而轻易地放弃扩大市场份额和开发新市场的机会。事实上,正像对一个产品需要定位一样,企业同样需要这种定位,它可以帮助企业选择合适的细分市场和采取适当的营销组合。

  向上看:企业公司战略管理管理是一种观念和意向

  以上几种定义或者强调外部环境对企业公司战略管理管理形成的制约和影响,或者重视企业内部资源和能力在创造和维持竞争优势方面的作用。

  这一定义把注意力放在企业公司战略思维上,即公司战略主要是体现了决策者和员工对客观事物固有的认识方式。思维方式不同,采取的公司战略也会不同。例如,有些企业是进取型的,总是希望通过创造新的技术来开拓新的市场,而有的企业则是防御型的,希望采用成熟的技术来固守现有的市场。

  公司战略作为一种观念的定义旨在强调企业公司战略管理管理尽管是一种抽象的概念,没有人见过或触摸过它,但却可以通过一定的方式被企业成员拥有和共享,从而变成一种集体意识,并可能成为组织成员保持行为一致的思想基础。

  作为企业公司战略是一种观念的进一步延伸,GaryHamel和C.K.Prahalad提出了企业公司战略意向的概念。他们认为如果一个企业公司战略仅仅是记录企业已经采取的行为或完成的项目,那么,它实际上很难实现企业最终的目标。也就是说,它难以发挥组织成员的创造性并使企业处于更佳的状态。实际上,企业的资源和能力总是不充分的,但这并不妨碍其向更高挑战性的目标努力。因此,GaryHamel认为:一个杰出的公司战略应清晰表明公司的企业公司战略管理管理意向。例如,可口可乐的企业公司战略管理管理意向是让世界上每一个人都喝上可口可乐;美国宇航局阿波罗项目的企业公司战略意向是在苏联人之前登上月球;佳能的公司战略意向是击败施乐等。

  大量事实说明:企业在市场上的竞争已不再是产品的竞争而是转化为理念或观念的竞争。毫无疑问,能够在市场中取胜的企业,必定是那些能够把握最有利的市场地位的企业。在这样的背景下,品牌的作用显得至关重要,并成为公司成败的决定性因素,而品牌及其所代表的价值并不能仅仅通过实体的产品得以反映,实际上,品牌还代表着一种公司的精神和理念。

  具体地说,公司经营的本质并不是向市场提供有形的产品,而是向社会公众以及公司内部人员传播一种精神与理念,同时这种精神与理念要得到人们的普遍认同。按照心理学家AlfredAdler和JesperKunde的观点,一个公司的自我认知、市场认知和公司所期望的认知三者之间越吻合,它的个性特征就越突出,市场穿透力就越强

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